Vigilancia automática para los anuncios que no lo parecen
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha decidido apoyarse en la tecnología para perseguir la publicidad encubierta en redes sociales. El organismo ha adjudicado a la empresa Primetag, una compañía portuguesa especializada en el análisis del marketing de influencers, un servicio de asistencia técnica para rastrear el contenido de estos creadores y localizar los mensajes comerciales que no se identifican como publicidad, según informó Revista Corporate.
El contrato se reparte en tres lotes, uno por plataforma: Instagram, TikTok y YouTube. La suma de las tres ofertas adjudicadas asciende a 32.800 euros, una cifra muy inferior a la de la licitación inicial, que rondaba los 179.000 euros.
Qué se considera un anuncio "oculto"
El problema que la CNMC quiere atajar es sencillo de enunciar y difícil de vigilar a mano: cuando un influencer recomienda un producto a cambio de una contraprestación pero no avisa de que se trata de publicidad, el seguidor no puede valorar si esa recomendación es imparcial o interesada.
El regulador ha dejado claro que las fórmulas ambiguas no bastan. Expresiones como "embajador de", "colaboración con" o incluso etiquetas del tipo "#ad" resultan confusas y no permiten reconocer con claridad la naturaleza comercial del contenido, según ha recogido Consumidor Global. La indicación debe ser explícita y fácilmente reconocible, con términos como "publicidad" o "publi", y visible desde los primeros segundos del vídeo.
Un marco legal reciente
Esta labor de control se apoya en un marco normativo estrenado hace poco. El Real Decreto 444/2024 creó la figura de los "usuarios de especial relevancia" (UER): los creadores que superan ciertos umbrales de ingresos o de audiencia quedan sujetos a obligaciones de transparencia parecidas a las de otros medios audiovisuales, según el texto publicado en el BOE. Para el resto de creadores rige, en todo caso, la normativa general de comunicación audiovisual y de defensa del consumidor.
La herramienta contratada permitirá a la CNMC hacer un seguimiento sistemático, en lugar de revisar los perfiles uno a uno, y documentar los posibles incumplimientos.
De los avisos a las multas
No es un movimiento aislado. Semanas atrás, la CNMC ya abrió expediente a cinco influencers por no identificar correctamente la publicidad en sus contenidos, un primer toque de atención antes de llegar a las sanciones. Y estas pueden ser elevadas: la Ley General de Comunicación Audiovisual considera infracción grave no señalizar las comunicaciones comerciales, con multas que en los casos más serios pueden calcularse sobre un porcentaje de los ingresos del creador.
Para el consumidor, el trasfondo es lo que de verdad cuenta: saber cuándo lo que ve es una opinión y cuándo un anuncio. Con este contrato, el regulador pone la lupa tecnológica sobre un mercado, el de la influencia digital, que mueve mucho dinero y que hasta hace poco escapaba en buena medida al control publicitario tradicional.
